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《危盤解碼—滯銷樓盤突圍謀略》第三章滯銷樓盤突圍途徑（4）
作者：寒水石 時(shí)間：2006-1-15 字體：[大] [中] [小]
第四節(jié) 概念突圍鏡鑒
人們對(duì)創(chuàng)新生活的追求永無止境，因此，概念就會(huì)魅力無窮。
通過以上鏡鑒，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同特征，就是在細(xì)分市場后，還要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)極具親和力的概念來。概念突圍，它應(yīng)該是細(xì)分市場后的一種再升華。
概念是在房地產(chǎn)營銷中備受爭議的，甚至有樓盤“概念時(shí)代”過時(shí)的說法。
其實(shí)樓盤概念在房地產(chǎn)營銷中一直功不可沒。如SOHO概念，生態(tài)概念，觀景概念，運(yùn)動(dòng)概念等等，打造了不少成功樓盤。
因?yàn)樾畔�、技術(shù)、材料等都是可以共享的資源，所以樓盤競爭到了極致，就是建筑之外的功夫了。同一地段，品質(zhì)相差無幾的樓盤，在市場上卻總有個(gè)輸贏。那就看誰賦予樓盤更多的附加值。其附加值便是樓盤的文化，實(shí)際上就是樓盤帶給居住者功能之外的生活空間和精神獲得。這符合價(jià)值最大化的規(guī)則。
樓盤概念的盛行，實(shí)際上是把消費(fèi)者買樓的觀念引導(dǎo)至買生活的觀念。這是房地產(chǎn)發(fā)展中積極的產(chǎn)物。一種樓盤代表一種生活方式，這在生活多元化的今天是很有道理的。而凝聚這種生活內(nèi)涵的樓盤概念必將更成熟地發(fā)揚(yáng)光大。
但在這里要區(qū)別的是，樓盤概念的炒作和樓盤概念的建設(shè)問題。炒作總帶有虛假的華而不實(shí)的成份，或過于空泛讓人不知所云的概念，因此遭到市場的鄙視。而概念建設(shè)，其實(shí)是樓盤的文化建設(shè)，是基于樓盤的特殊環(huán)境，獨(dú)到規(guī)劃，設(shè)計(jì)，園林園藝或房型結(jié)構(gòu)等，精心設(shè)計(jì)出的樓盤概念，并經(jīng)過符合概念要求的項(xiàng)目軟硬件的再建設(shè)。這是一種具體化的概念，它不但符合項(xiàng)目特質(zhì)，并能與人產(chǎn)生極強(qiáng)的親和力和對(duì)生活模式產(chǎn)生美好的想象，極大地滿足精神層面的需求，這是市場歡迎的樓盤概念。在樓盤具備某種特質(zhì)時(shí)，或能夠創(chuàng)造某種特質(zhì)時(shí)，設(shè)計(jì)一個(gè)具象的概念，在推廣中會(huì)產(chǎn)生積極的效果。
賦予樓盤某種生活文化，屬于絕對(duì)的慢工細(xì)活。它實(shí)際上考驗(yàn)的是操盤者的心理素質(zhì)，因?yàn)樗窃谂c市場較量心智。樓盤文化的塑造，可以通過許多表面的工作來完成，但它的作用必須是深層的，因?yàn)樗慕K極目的在于對(duì)購房者的心理誘導(dǎo)，不排除對(duì)消費(fèi)者的心理暗示，這是一種微妙的行為。它是典型的謀略而非技巧。
在進(jìn)行樓念概念的創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，要注意幾個(gè)要素：符合樓盤特質(zhì)；與目標(biāo)客戶群產(chǎn)生親和力；給人以美好的生活空間的想象；便于傳播。
概念突圍的對(duì)象肯定是高層次產(chǎn)品。忘了這一點(diǎn)，就有點(diǎn)像書呆子了。
鏡鑒一：麗景江山“3+4戶型”成功演繹“夏威夷風(fēng)情別墅”
新疆最大的一個(gè)別墅群麗景江山，在銷售中可謂是充滿問題與挑戰(zhàn)。這個(gè)曾經(jīng)沉寂了近三年的樓盤，在印瀅工作組承接起全程策劃后，于2004年起死回生（見相關(guān)鏡鑒）。但故事并沒結(jié)束。
2004年下半年，通過對(duì)麗景江山房源的盤點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)所剩的少部分戶型中，主要是“3+4戶型”。麗景江山別墅設(shè)計(jì)形式大部分為四層聯(lián)排別墅，下面兩層為一戶，上面兩層為一戶，即“3+4戶型”。上下兩戶別墅都有一個(gè)私家花園，但客戶大都認(rèn)為下面的別墅與自己的私家花園要親近一些，而上面的別墅與花園有距離，心理上的歸屬感不強(qiáng)，盡管“3+4戶型”在樓頂上還多了一個(gè)曬臺(tái)，但曬臺(tái)并沒引起客戶太多的興趣。
于是，作為全程策劃的印瀅工作組，則針對(duì)個(gè)案進(jìn)行問題的解決。首先，我們想到的就是要突出曬臺(tái)的價(jià)值。我們將曬臺(tái)進(jìn)行了花園式裝飾，稱其為“雙景別墅”，推出市場后，很快引起了市場的興趣，銷售了一部分。但到第二年仍然有一部分余房。
如何消化掉余房是當(dāng)時(shí)要解決的最緊要問題。在不降低利潤的前提下，我們?cè)谳^短的時(shí)間內(nèi)又打了一次勝利的突圍戰(zhàn)役：在預(yù)期的時(shí)間內(nèi)將余房銷售一空。下面就是當(dāng)時(shí)在戰(zhàn)役前制定的方案。
本案預(yù)備達(dá)到目的：
1、在2005年的第二季度，即3、4、5月份，基本完成剩余部分的銷售；
2、通過推廣操作，再次提升樓盤和企業(yè)的美譽(yù)度，為后繼開發(fā)樓盤做鋪墊。
基本思路：
比照“1+2戶型”，對(duì)“3+4戶型”的個(gè)性賣點(diǎn)進(jìn)行梳理分析，并依據(jù)其賣點(diǎn)重新制定戶型概念，豐富其生活內(nèi)涵，使其具有“1+2戶型”所不具備的市場優(yōu)勢(shì)；
創(chuàng)造新的戶型概念，將“3+4戶型”命名為夏威夷風(fēng)情別墅，充分演繹屋頂花園的獨(dú)特賣點(diǎn)，并引導(dǎo)一種新的生活居住形式，增強(qiáng)“3+4戶型”的價(jià)值感。
一、“3+4戶型”概念的定位
在2004年第四季度操作中，曾將該戶型定義為“雙景別墅”，意即樓上樓下兩個(gè)花園，一個(gè)家庭，擁有兩種不同景觀和生活空間。該定義由于是在疆內(nèi)乃至國內(nèi)首次提出，具有明顯的市場創(chuàng)新性，因此引起市場的好奇和關(guān)注，達(dá)到了不錯(cuò)的效果。但由于綜合優(yōu)勢(shì)依然難以超越“1+2戶型”，所以“3+4戶型”的價(jià)值感沒有最大化地渲染出來。加上推廣時(shí)間有了近半年時(shí)間，市場的關(guān)注力逐漸減弱，因此，在今年的操作中，首先從概念上和裝修上解決這一問題。
概念上必須突出的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，包括：一套房子，兩個(gè)花園，即前面提到的雙景；屋頂花園給生活傳遞的詩意和自由度；演繹自然對(duì)生活的意義，突出生活與空間的關(guān)系，自然與生活的關(guān)系，引導(dǎo)新的居住理念。
為了突出概念的創(chuàng)新性，引發(fā)市場的興趣，在尊重以上優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)的同時(shí)，還必須進(jìn)行創(chuàng)造性定位。因此將“3+4戶型”的概念定位為：“夏威夷風(fēng)情別墅”。
二、通過裝修使概念成為現(xiàn)實(shí)：
如果只是從文字概念上來宣傳，會(huì)流失概念的作用，因此，可以以裝修的形式，以少許的費(fèi)用來豐富概念，使“夏威夷風(fēng)情”成為現(xiàn)實(shí)。
裝修要件：
1、將層頂花園，裝修成一個(gè)全玻璃暖房，并在暖房配置地暖設(shè)施。再配置一些熱帶亞熱帶植物和魚缸，養(yǎng)一些熱帶觀賞魚。模擬四季溫暖的夏威夷氣候特征。
2、堆積一個(gè)9平方米左右的沙灘，增添一些生活情趣，同時(shí)也為兒童創(chuàng)造一個(gè)游戲的樂園。這樣即強(qiáng)化的人工環(huán)境與業(yè)主的親和力，又對(duì)進(jìn)一步豐富了夏威夷風(fēng)情的感覺。
3、在進(jìn)行裝飾設(shè)計(jì)時(shí)，要做一些精心的設(shè)計(jì)，不要只擺些花盆樹木，以提高品味。
投入大約3—5萬元，但其對(duì)該戶型的生活理念的誘導(dǎo)和宣傳效果，絕非一般廣告所能比的，因此，這一裝修是本次推廣中的基本點(diǎn)也是重點(diǎn)。
除此之外，設(shè)計(jì)一份3開宣傳單一份，印制3—5萬份。
以上工作于3月15日之前完成。
三、推廣主題與廣告
推廣中主要注重幾個(gè)方面，一是概念“夏威夷風(fēng)情”，二是該戶型的尊貴性；三是休閑價(jià)值，四是該戶型的稀有性。
主題：非凡生活“自然家”
廣告語設(shè)計(jì)：
擴(kuò)張家的自由度
夏威夷風(fēng)情生活
四季海濱情趣
在大自然的居室中呼吸
自然家自然生活
應(yīng)注意的推廣技巧：對(duì)麗景江山的宣傳已有較長的周期，為了消除人們的疑慮，要讓人感到每一次推出的房型都是嶄新的戶型，必須有相關(guān)的市場說辭，作為輔助宣傳——
首度公開，絕版珍藏
麗景江山榜樣作品。
關(guān)于概念與主題的誘導(dǎo)性描述：
德國斯圖加大學(xué)維爾納索貝克教授給描述了一種全新的生活觀念：人不再選擇層層包裹的本息方式，而是“在大自然的居室中呼吸”。那是一種久違的與大自然同呼吸、共生息的感動(dòng)，你甚至能夠親眼目睹自然界每一刻的風(fēng)云變幻。
相關(guān)的一段描述還有：幾十平方米的夏威夷風(fēng)情園，是房間的一個(gè)部分，它把生活帶進(jìn)了自然空間。你可以在聊天的時(shí)候賞聽植物抽節(jié)的聲音，看孩子在沙灘中游戲。也可以在風(fēng)霜雨雪的天氣靜觀自然的更迭，那是一種久違的天籟。如果有興致，你還可以在夜晚枕著星光入眠。
四、提高生活品質(zhì)的引導(dǎo)
1、通過對(duì)屋頂花園的裝修，是對(duì)該戶型品質(zhì)及其所創(chuàng)造的生活品質(zhì)所做的重要工作之一；
2、要適當(dāng)提高樓盤的整體銷售價(jià)格。適當(dāng)提升該戶型的價(jià)格。提高的基數(shù)應(yīng)在去年銷售基數(shù)上每平米提升300—400元左右，同時(shí)也留有談判的余地；
3、運(yùn)用新聞與專題的宣傳，淋漓盡致地演繹該戶型所帶來的新的生活方式。
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